為什麼每個品牌都要號稱自己是生活方式品牌？

為什麼每個品牌都要號稱自己是生活方式品牌？ |CBNweekly封面故事

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2017-07-26 

提到"生活方式"，你可能首先會想到無印良品，因為它看起來試圖包攬你生活的全部：和一般快時尚品牌差不多大的門店裡，

無印良品通常一半是衣服，一半是日用雜貨、餐廚具、文具、傢俱以及零食。

如果你願意，你還可以在店裡買到礦泉水、空氣淨化器，以及自行車之類的。最近，它為這個產品目錄增加的商品還包括咖啡店、餐廳和酒店。

 

優衣庫與紐約現代藝術博物館MoMA合作，為自己貼上藝術和文化標籤。

 

這項重新定位開啟了優衣庫對UT產品線的新追求，直接結果就是與紐約現代藝術博物館MoMA取得合作，把藝術印在幾十塊錢的T恤上。

 

若要追溯"生活方式"一詞的起源，奧地利心理學家阿爾弗雷德·阿德勒可能是最先明確定義它的人。他認為，生活方式是人們根據某一中心目標而安排其生活的模式，並通過活動、興趣和意見等體現出來，而這個中心目標是人們自身缺乏的、未具有的優勢或其思想中固有的某種價值觀。

 

 

以生活方式之名，服裝品牌江南布衣開出了家居線，除了設計你的衣服，還要設計你家的沙發靠墊；

Chanel和Gucci開起了咖啡店和餐廳；

輕奢品牌Coach和Kate Spade要擺脫主營包袋的商業模式；

珠寶商寶格麗則要開酒店，推廣義大利生活方式；

更不要說手機公司小米，它聲稱要做"科技界的無印良品"——不止賣手機和電腦，還售賣生活所需的幾乎所有電子產品，最後連旅行箱也出現在它的官網中。

 

這種變革不止發生在傳統零售業。3月底，溫德姆酒店集團對外宣佈，它即將推出兩個新品牌：蔚景和爵怡，一個被塑造成"極客"，還有一個則定位"社交"，分別對應兩種不同的生活方式——熱衷嘗試一切新技術，以及下班後到酒店大堂"喝一杯"的生活。

以極客風格的品牌"蔚景"為例，它被定位為"未來不論出現什麼樣的新技術，都可能最先出現在這個品牌的酒店裡"。溫德姆中國區總部有一個房間專門開闢出來當它的實驗室，裡面最新添置的是一套VR設備。戴上VR眼鏡，登上類比設備，你就可以體驗乘坐氫氣球、騎馬，或者"到郊外"騎一圈自行車。

"溫德姆酒店集團大中華區總裁劉晨軍對《第一財經週刊》說，整個品牌的線索就是"技術與生活"。

 

一家酒店在城市裡的角色為什麼只是住宿，而不能成為年輕人的社交中心？

 

年輕人住酒店也不再僅僅依據價格做選擇了。

 

你可能已經從爵怡身上看到了W酒店的影子，蔚景身上也有威斯汀的風格，這並不奇怪，生活方式酒店正在成為酒店業的新寵，它們不再以縱向的星級、價格標準區隔市場，而以不同的生活方式——音樂、運動、技術生活等來劃分細分市場。

在媒介代理公司凱絡中國的CEO侯靜雯看來，產品端的這些變化沒那麼難理解，"消費時代就是貨品從不豐富到豐富、從無品牌到有品牌的過程，接下來，大家對更好的定義會從'品質更好'往

是不是更有意義、

有沒有更適合我、

有沒有屬於我的風格、

有沒有一個很好的體驗的方向轉變。"侯靜雯說。

 

1970年代之前的美國，統治市場的品牌是寶潔（1837年創立）、福特（1903年創立）、IBM（1911年創立）、麥當勞（1954年創立）和沃爾瑪（1962年創立），它們通過工業化生產和規模化銷售滿足了當地的第一批大眾消費者。

 

星巴克的出現是個分水嶺。1971年，舒爾茨創下這個咖啡品牌，除了銷售咖啡，它還提供一種打發時間、與人交談的公共空間。

公平一點說，星巴克的咖啡豆採購、研磨和口味的工業化水準同麥當勞沒什麼區別，但產品端的消費體驗變了——當咖啡館出現，咖啡館文化就自動形成了。

接下來出現的品牌有很多都在啟動生意時就自帶文化屬性：

蘋果（1976年創立）向機器索要美學價值，而全食超市（1978年創立）帶著對工業化食品的反思提供所謂的有機食品……它們都不屬於文化產業，卻主動提供"意義"。

中國市場裡的生活方式品牌的故事與美國的品牌升級路徑相似，卻又不完全相同。差別在於，它們不再把生意僅僅局限於某一領域，而是跨界。

 

若以傳統的行業標準劃分，你很難再將這些公司歸類。

初入中國市場時，無印良品賣得最好的商品類別是紡織品、日用品、小家電等生活雜貨，市場上最忌憚它的公司是那些家紡公司。

但可能很快就不是了，2016年，無印良品的服裝銷售額占比達到47%，離生活雜貨48%的份額只有一步之遙，服裝公司開始不得不注意它。

而按照無印良品的計畫，它接下來的戰略重點是食品和傢俱，意味著未來它很可能是更多零食和傢俱公司的競爭者。

"跨界讓它們的商業模式更有彈性。"品牌諮詢公司朗濤國際的大中華區董事總經理朗濤說。

 

品牌的構建方法將因此改變。

美國西北大學凱洛格管理學院教授Alexander Chernev認為，品牌通常會通過三個維度來增加客戶價值：

功能性價值、

心理性價值和

貨幣性價值。生活方式定位屬於其中第二個維度，即作為自我表達的方式之一，通過使用什麼品牌來表達自己是誰。